Karl Lagerfeld lance une ligne enfant (printemps 2016)

►Karl Lagerfeld, personnage iconique de la mode

Des lunettes noires, un faux col rigide agrémenté d'une large cravate à épingle bijou, un catogan blanc poudré et un slim noir : une silhouette si reconnaissable qu'elle est devenue une marque. Depuis 2012, Karl Lagerfeld signe des collections à la tête de sa propre maison, qui distribue la ligne Lagerfeld exclusivement masculine et la ligne Karl Lagerfeld, vêtements et accessoires pour homme et femme.

Par ailleurs, cela fait cinquante ans que Karl Lagerfeld collabore à la maison Fendi. Plus de trente ans qu'il tient les rênes de la maison Chanel. Cinquante ans, trente ans : en matière de mode, ce n'est même pas concevable, pas un styliste, pas un directeur artistique ne travaille jamais cinquante ans en mode ! 

▲Karl Lagerfeld promeut le gilet jaune de sécurité pour la Sécurité Routière, 2008
sur rose-a-dit

▲Karl Lagerfeld prête sa célèbre silhouette à My Little Pony (2012) et à la poupée Barbie (2014)
sur minniemuse.com et The Daily Mail

▲La mascotte Pr. Karl de l'atelier d'e-criture autour du vêtement, Touches & Retouches
La mascotte est réalisée à partir d'une chaussette, clin d'oeil à un autre atelier
de « doudous d'ados » mené avec les mêmes collégiens.
sur Perluète▼

En 1997, Karl Lagerfeld devient la première personnalité de la mode à avoir sa marionnette aux Guignols de l'Info. Personnage de roman chez Houellebecq, Jauffret, Nimier, de cinéma dans Le Diable s'habille en Prada, son effigie est aussi déclinée en ours en peluche pour Steiff en 2008, en jouet pour My Little Pony en 2012, en poupée Barbie en 2014.

En 2008, il est choisi par la Sécurité Routière pour promouvoir le gilet de sécurité rendu obligatoire : « C'est jaune, c'est moche, ça ne va avec rien mais ça peut vous sauver la vie ». En 2009, à la recherche d'une mascotte immédiatement identifiable pour motiver des collégiens de ZEP à participer à un atelier créatif autour de la mode et du vêtement, en collaboration avec une web designer, nous n'avons pas hésité dans notre choix et avons illico créé un Pr. Karl qui a ravi les élèves.

▲Modèles Chanel présentés par Hudson Kroenig
à g. : Défilé Chanel Prêt-à-Porter Printemps Été, Paris, 5 octobre 2010
à dr. : Défilé Chanel collection Croisière, Séoul, 4 mai 2015
sur thecoveteur.com et ford models blog

▲« L'ADN mode de Karl Lagerfeld Kids » sur Melijoe

▲Karl Lagerfeld et Choupette, sa chatte muse, « guest star » de la collection Karl Lagerfeld Kids
sur Harper's Bazaar

►Karl Lagerfeld Kids, nouvelle ligne de mode enfantine

Pour encore mieux défier le temps, en cette fin d'année 2015, Karl Lagerfeld est tombé en enfance : il présente une collection inattendue de prêt-à-porter et d’accessoires dédiée aux enfants, inspirée de son propre style.

Le couturier a déjà montré, lors de défilés et campagnes publicitaires Chanel entre 2013 et 2015, des créations pour enfant portées par le jeune Hudson Kroenig, son filleul, habitué des podiums depuis l'âge de trois ans – Hudson est le fils de Brad Kroenig, mannequin fétiche de Karl Lagerfeld.

Karl Lagerfeld Kids proposera à partir du printemps-été 2016, deux collections par an de vêtements et d'accessoires pour filles et garçons de 0 à 16 ans, avec une ligne capsule pour bébé. Cette ligne est élaborée sous licence, en collaboration avec le groupe CWF (Children Worldwild Fashion), leader mondial de la mode enfantine haut de gamme et luxe, basé aux Herbiers en Vendée, qui dispose de marchés clés en Europe, au Moyen-Orient et en Asie.

« La collection pour enfants Karl Lagerfeld représente pour nous une chance unique de partager notre ADN emblématique et cool avec un plus large public » déclare Pier Paolo Righi, PDG de Karl Lagerfeld. Le luxe pour enfant est en effet, depuis la fin des années 2000, une stratégie retenue par les marques de mode et de luxe pour élargir leur offre. L’enfant est considéré comme la troisième clé d’accès au luxe, derrière le parfum et l’accessoire de mode [Lire sur Les Petites Mains la série de sept articles, Mode enfantine et luxe].

▲Modèles de la collection Karl Lagerfeld Kids Printemps Été 2016,
en vente en avant-première sur Melijoe▼

La ligne, très stylée, reprend avec humour et ingénuité les codes de Lagerfeld : incontournables chemises blanches, vestes noires et cravates, T-shirts et sweatshirts colorés à l'effigie de Karl ou de sa chatte muse Choupette, du tweed, du cuir et du matelassé ; la layette et les accessoires, tennis, ballerines, serre-têtes, lunettes, casquettes, sacs... et bien sûr des mitaines, sont agrémentés d'oreilles et moustaches de chat, de faux cols esprit smoking et cravates en trompe-l’œil. Pour jouer non sans malice les klones de Karl, super héros de la mode, s'inspirer de l'allure de la meilleure ikône rock arty du moment ou juste craquer pour Choupette.

On peut trouver en avant-première mondiale la ligne Karl Lagerfeld Kids printemps-été 2016 sur Melijoe.com, site de e-commerce, qui présente depuis 2007 une offre pointue très tendance de marques de mode pour enfants. Les livraisons sont prévues à partir de décembre. Pour le lancement de la campagne, Melijoe a spécialement créé, en collaboration avec l'illustratrice Isobel Knowles, de charmantes animations de Choupette qui vient chahuter le site.

Mon beau miroir (1) – Journal des Demoiselles vs Sierra Julian

▲Chronologie de l'histoire de la mode, silhouettes, Kyoto Costume Institute

Dans Portraits-Souvenir, un recueil d'articles écrits en 1935 pour Le Figaro, Jean Cocteau, ami proche des créatrices de mode Gabrielle Chanel et de Elsa Schiaparelli - qui se détestent - écrit :

« Il faudrait filmer [...] les époques lentes et les modes qui se succèdent. Alors ce serait vraiment saisissant, de voir, à toute vitesse, les robes s'allonger, se raccourcir et se rallonger, les manches se gonfler, se dégonfler, se regonfler, les chapeaux s'enfoncer et se retrousser, et se jucher, et s'aplatir, et s'empanacher, et se désempanacher, les poitrines grossir et maigrir, provoquer et avoir honte, les tailles changer de place entre les seins et les genoux, la houle des hanches et des croupes, les ventres qui avancent et qui reculent, les dessous qui collent et qui écument, les linges qui disparaissent et réapparaissent, les joues qui se creusent et qui s'enflent, et pâlissent, et rougissent, et repâlissent, les cheveux qui s'allongent, qui disparaissent, qui repoussent, qui frisent, se tirent et moussent, et bouffent, et se dressent, et se tordent, et se détordent, et se hérissent de peignes et d'épingles, et les abandonnent, et les réadoptent, les souliers qui cachent les orteils ou les dénudent, les soutaches qui se nouent sur les laines piquantes, et la soie vaincre la laine, et la laine vaincre la soie, et le tulle flotter, et le velours peser, et les paillettes étinceler, et les satins se casser, et les fourrures glisser sur les robes et autour des cous et montant, et descendant, et bordant, et s'enroulant avec la nervosité folle des bêtes qu'on en dépouille.  On verrait alors les accessoires frivoles de cette période où grandissait notre jeunesse, vivre d'une vie intense, ne jamais se fixer dans une posture malseyante et nous donner le spectacle grouillant et superbe d'une véritable tête de Méduse [...] ».

Ainsi, le mythe de la mode « qui se démode » et qui serait un éternel retour, à reprendre sans cesse les mêmes formes, les mêmes détails, établirait une sorte de permanence à travers les périodes et les siècles ? Certes, la mode qui, par définition est changement, fait que la contrainte chasse la légèreté, le court le long, le large l'ajusté, le rose le vert – pour faire simple... Pour autant, la mode vestimentaire n'est jamais la reproduction à l'identique d'une mode antérieure, même si certains clins d'oeil ou historicismes s'y réfèrent nettement.

Et si ce concept de l'éternel retour de la mode n'était-il pas plutôt celui de « l'éternel retour du même » décrit par Nietzsche dans Le Gai Savoir ? Au-delà de cette idée de cycle immuable de reproduction plus ou moins semblable, la mode serait la métaphore de la vie vécue et revécue avec une telle intensité qu'on puisse souhaiter que chaque instant, immortalisé par les défilés des podiums, se produise éternellement... La mode, par ses références historicistes, fait cycliquement revivre le passé, tout en étant perpétuellement nouvelle et inédite. Loin d'être une déliquescence ou un défaut de créativité, l'éternel retour de la mode qui sans cesse renaît et revit est le signe même de sa vitalité.

« Miroir, miroir en bois d'ébène, dis-moi, dis-moi que je suis la plus belle » demande la Reine du conte qui veut vivre une éternelle jeunesse.

J'inaugure ici une nouvelle rubrique et vous invite à regarder dans le miroir de l'éternelle enfance pour y chercher des échos entre mode enfant d'hier et d'aujourd'hui. Et si le cœur vous en dit, prêtez-vous au jeu, envoyez-moi vos images et suggestions...

▲à g. : Journal des Demoiselles, 1er septembre 1881 (détail), collection particulière
à dr. : Robe pour petite fille, Sierra Julian, printemps 2014 sur smudgetikka

À partir de 1869, la crinoline née sous le Second Empire décline, l'étoffe juponne vers l'arrière de la jupe pour devenir la tournure. Une armature intérieure ou un coussinet soutient toute l'ampleur et accentue la cambrure des reins. Des années 1870 à la fin des années 1880, la mode des petites filles suit celle des femmes. Elles portent aussi la tournure, mais leurs jupes s'arrêtent sous le genou, le buste ajusté s'allonge. Dans les années 1880 et 1890, l'effet tournure perdure sous la forme d'un nœud volumineux arrangé sur les fesses.

Le gros nœud noué à l'arrière de la robe ou de la jupe reste pour longtemps un signe de féminité. Dans ce modèle de Sierra Julian pour l'été 2014, cela est encore accentué par l'effet dos nu.

La salopette marine du prince George

►1846, la reine Victoria crée le costume marin

C'est la reine Victoria qui la première habille ses enfants de costumes marins en réduction. Elle veut exalter la fierté nationale de l'Angleterre et sa marine, alors la plus puissante du monde. Elle perpétue ainsi la tradition des XVIIe et XVIIIe siècles d'habiller les garçonnets dans des uniformes de fantaisie [pretend uniforms], comme le fameux «costume à la hongroise».

▲à g. : Costume marin du prince Albert Edouard, 1846, National Maritime Museum, Greenwich
à dr. : Portrait d'Albert Edouard, prince de Galles, par François Xavier Winterhalter, 1846, Royal Collection

Le fils aîné de Victoria, Albert Édouard, prince de Galles, futur Édouard VII, porte lors des croisières familiales sur le yacht royal Victoria & Albert, une tenue de matelot inspirée des uniformes de la Royal Navy : blouse et pantalon à pont blancs, marinière à grand col bleu et chapeau en toile cirée à ruban noué. Il est ainsi représenté vers quatre-cinq ans, en 1846 par le peintre François Xavier Winterhalter.

Les familles royales européennes tombent sous le charme du portrait de Bertie. Elles trouvent l'idée d'autant plus séduisante qu'il s'agit d'un simple costume de matelot, et non d'officier. Tous les petits-enfants de Victoria vont porter le costume marin, pas seulement les fils d'Albert Edouard, Albert-Victor (né en 1864) et Georges (1867), mais aussi Guillaume (1859), prince allemand de Hohenzollern, futur Guillaume II qui en reçoit en cadeau de sa grand-mère. Les familles régnantes adaptent en mode enfantine les uniformes des marines de leurs pays. Ainsi en France, le prince impérial Louis Napoléon, fils de Napoléon III, revêt un costume marin aux couleurs du yacht impérial Reine Hortense (ce yacht impérial a été remplacé par L'Aigle en 1859).

La parution du portrait de Winterhalter et la description de ces usages royaux dans la presse va étendre cette mode aux milieux aristocratiques et bourgeois, puis aux enfants de tous les milieux, à partir des années 1870-1875. La mode passe de l'Angleterre à l'Allemagne, puis en France et autres pays européens, jusqu'en Russie, et arrive même aux États-Unis d'Amérique. Les photos de famille, qu'elles soient royales ou bourgeoises, en témoignent. Le costume marin vient d'entrer dans la garde-robe enfantine, et pour longtemps. Le style s'impose, avec ses codes. C'est le tout premier vêtement créé spécifiquement pour l'enfant. Le costume marin devient pour près de deux siècles l'uniforme de l'enfance. [Lire sur Les Petites Mains, L'Histoire du costume marin racontée en une série de neuf articles]

▲à g. : Salopette en coton bleu marine avec smocks rebrodés d'un motif de voilier
collection Rachel Riley printemps-été 2014
à dr. : Le prince George de Cambridge, fils du prince William et de Catherine Middleton, né le 22 juillet 2013,
porte la salopette Rachel Riley, AFP Getty Images sur Daily Mail

►2014, la duchesse de Cambridge perpétue la tradition

Dans les années 1840-1850, quand Victoria « crée » le costume marin, les familles régnantes sont prescriptrices des modes. Le phénomène de peopolisation que nous connaissons aujourd'hui n'apparaît qu'à la toute fin du XIXe siècle. Les artistes de cabaret, actrices, danseuses, chanteuses lyriques ou populaires sont habillées à la scène comme à la ville par les grands couturiers, qui tirent profit de leur célébrité. Ce sont désormais elles qui font les modes et cette diversité des modèles féminins va contribuer à « démocratiser » la mode. Elles apparaissent en photographie dans la presse spécialisée. En 1901, le magazine Les Modes est le premier à utiliser les procédés de reproduction photomécanique, la presse de mode entre dans une nouvelle ère.

Sans cesse scrutée, ses tenues vestimentaires analysées et commentées, la duchesse de Cambridge est une « icône » moderne de la mode. Ce statut rejaillit sur son fils. Voici donc que l'histoire se répète : en tournée royale en Nouvelle-Zélande avec ses parents, le petit prince George, habillé d'une salopette-short brodée d'un voilier, a eu un énorme succès pour ce premier engagement public officiel. Le Daily Mail a fait paraître un supplément photos de huit pages. La salopette (75 livres, 91 euros) de la marque de vêtements de luxe pour enfants Rachel Riley est devenue un best-seller en quelques heures.

Le costume marin, et par extension le style marin, est toujours « le » classique inusable de la mode enfantine.

Mode enfantine et luxe - récapitulatif

En sept articles croisant l'histoire du luxe et ses spécificités à celles de la mode enfantine, via des exemples précis et près de 200 illustrations, j'ai tenté de définir ce qu'est le luxe, quelles sont ses racines, comment il s'est organisé au fil des siècles, en quoi il se différencie de la haute couture, et pourquoi depuis quelques années il s'est emparé de la mode enfantine.

▲Portrait d'un jeune garçon, Érasme II Quellin, en collaboration avec Jan Fyt, vers 1630-1660
Musée royal des Beaux-Arts, Anvers sur wikimedia commons

►En résumé...

Jusqu'au XVIIIe siècle et même au-delà, quand l'enfant accède à la propreté, on l'habille comme un adulte en miniature. Hors la layette et la robe de la petite enfance, on ne considère pas que l'enfant ait besoin d'un vêtement spécifique. La mode enfantine ne peut naître qu'à partir du moment où on reconnaît une spécificité à l'enfance.

Mais lorsque l'enfant « héritier » a un rôle de représentation, son vestiaire, comme celui de l'adulte, devient un signe social de sa haute naissance. Dès ses langes, il est aussi somptueusement habillé que ses parents. Son vêtement et son environnement bénéficient du savoir-faire exceptionnel des artisans, issus de « l'art de vivre à la française » de la cour de Versailles, qui survit à l'Ancien Régime. Paris devient la capitale mondiale de la mode et du luxe.

C'est dans les années 1875 que le lent processus de « découverte » de l'enfance aboutit aux tranches d'âge aujourd'hui communément admises. Dans la société de consommation naissante, l'enfant devient un marché ciblé. Il reste longtemps soumis à la contrainte de prix limités, parce que l'enfant grandit et change souvent de vêtement.

À la fin du XXe siècle, grâce à la généralisation de la contraception et du travail féminin, l'âge moyen des mères recule, il s'accompagne du plaisir d'habiller et de choyer cet «enfant-roi» attendu et désiré. Les marques de mode et les marques de luxe profitent de ce désir et de la demande de montée en gamme pour proposer des lignes enfant, dans un marché globalisé qui dope les ventes.

▲Publicité Baby Dior, automne-hiver 2012 sur fashion photographer

►Pour en savoir plus, suivez ces liens :

Mode enfantine et luxe (1) – Analyse du phénomène
Mode enfantine et luxe (2) – Qu’est-ce que le luxe ?
Mode enfantine et luxe (3) – Le luxe est-il moral ?
Mode enfantine et luxe (4) – La layette
Mode enfantine et luxe (5) – Le petit enfant en robe
Mode enfantine et luxe (6) – Le contexte, courte histoire du luxe et de la haute couture
Mode enfantine et luxe (7) – De Jeanne Lanvin à Lanvin Petite, un retour aux sources

Mode enfantine et luxe (3) – Le luxe est-il moral ?

Le luxe est-t-il moral ? Je me garderai bien de répondre à cette question, pour vous renvoyer à la première « querelle » du genre, véritable débat de société qui a animé les intellectuels européens du XVIIIe siècle, dont Jean-Jacques Rousseau – celui-là même qui a contribué à la reconnaissance du sentiment d’enfance avec son « roman pédagogique » Emile ou De l’éducation paru en 1762 [Lire sur Les Petites Mains : Mode adulte-mode enfant : la robe blanche].

▲à g. : Buste de François-Marie Harouet dit Voltaire, 1782, Châteaux de Versailles et du Trianon
à dr. : Buste de Jean-Jacques Rousseau, 1779, Musée du Louvre
par Jean-Antoine Houdon, Agence photographique de la RMN

►Entre Voltaire et Rousseau, la « querelle du luxe »

En réaction contre la morale austère et le renoncement hérités des philosophes grecs stoïques et défendus par Montaigne et Pascal, des écrivains et philosophes contemporains de Rousseau, dont Voltaire, défendent le luxe et le progrès matériel, qui selon eux engendrent le progrès moral et conditionnent le bonheur. Ils justifient le luxe par des arguments philosophiques ou économiques.

Le luxe, ce « superflu, chose très nécessaire » selon Voltaire, est la consécration de la civilisation dans ce qu’elle a de plus raffiné. En stimulant l’industrie, l’agriculture, le commerce, le luxe améliore la vie de milliers d’hommes et de femmes en leur donnant du travail.

Et Saint-Lambert d'écrire en 1751 dans l'article Luxe de L'Encyclopédie : « Ce serait une grande absurdité de mettre tout à coup les hommes opulents dans la nécessité de diminuer leur luxe ; ce serait fermer les canaux. Les richesses peuvent revenir du riche au pauvre ; et vous réduiriez au désespoir une multitude innombrable de citoyens que le luxe fait vivre ».

▲à g. : Louis-Joseph-Xavier de France, duc de Bourgogne, fils du dauphin Louis-Ferdinand,
par Jean-Marc Nattier, 1754, Châteaux de Versailles et du Trianon, sur Agence photographique de la RMN
à dr. : Métier : Plumassier, planche de l'Encyclopédie de d'Alembert, 1751 sur http://alembert.fr/

▲à g. : Métier : Perruquier, planche de l'Encyclopédie de d'Alembert, 1751 sur http://alembert.fr/
à dr. : Louis de France, dauphin, fils de Louis XV, par Louis Tocque (d'après Maurice Quentin de La Tour), 1772
Musée Historique de Strasbourg sur Agence photographique de la RMN

▲à g. : Portrait du margrave Charles William Frédéric à l'âge de 13 ans, par Johann Christian Sperling
Bayerische Staatsgemäldesammlungen, Munich sur Agence photographique de la RMN
à dr. : Métier : Brodeur, planche de l'Encyclopédie de d'Alembert, 1751 sur http://alembert.fr/

À l'inverse, Rousseau dénonce vivement les effets néfastes du luxe, tant moraux que sociaux, collectifs qu'individuels : « Le luxe corrompt à la fois le riche et le pauvre, l’un par la possession, l’autre par la convoitise ». Le luxe engendre la vanité de celui qui, oisif, méprise celui qui travaille. En le rendant dépendant de besoins artificiels, il le prive de sa liberté. L'inégalité qu'il engendre est d'autant plus dure pour les pauvres qu'elle est affichée. « Le luxe peut être nécessaire pour donner du pain aux pauvres : mais s'il n'y avait point de luxe, il n'y aurait point de pauvres. »

Pour Rousseau, ce n'est pas le confort matériel de ses habitants qui fait la grandeur et le bonheur d'un État. La richesse, si elle devient le principal critère adopté, ne lui semble pas un critère recevable car elle met en péril la vertu civique. « Les anciens politiques parlaient sans cesse de mœurs et de vertu ; les nôtres ne parlent que de commerce et d’argent. » Il cite des exemples historiques parmi les plus brillants (Égypte, Grèce, Rome, Constantinople...) où selon lui les sciences et les arts, indissociables du luxe, sont la cause de la corruption des mœurs, elle-même cause de la chute de ces empires. Luxe, faste et richesse deviennent synonymes de la décadence de la société aristocratique, opposés aux idéaux de naturel et de simplicité du peuple.

De fait, il pointe les dérèglements d’une société aux richesses mal réparties : de quel droit une petite frange de très riches vit-elle dans le luxe, le gaspillage et l’ostentation, quand des pauvres se donnent du mal pour subsister dans le plus grand dénuement ?

▲à g. : Entrée du port de Marseille, par Joseph Vernet, XVIIIe siècle, Musée du Louvre, Paris
au centre et à dr. : Intérieur du port de Marseille, par Joseph Vernet, 1754, Musée de la Marine, Paris
Sur les détails à droite, on voit le contrôle et le marquage des ballots de tissu.
sur Agence photographique de la RMN

▲à g. et détails au centre : Robe à la française en indienne de coton, vers 1750-1775, France
Metropolitan Museum of Arts, New York
au centre : Madame de Pompadour à son métier à tapisserie, par François-Hubert Drouais,
1763-1764, National Gallery , Londres
Madame de Pompadour, qui donne sa protection à de nombreux artisans dans l'enclos de l'Arsenal,
dont les fabricants d'indiennes, porte ici une magnifique robe en soie de Chine peinte.
à dr. : Robe à l'anglaise en soie chinoise peinte, vers 1785, tissu des années 1760
Kyoto Costume Institute dans Fashion sur Google Books

▲à g. : Empiècement en indienne de la côte de Coromandel, vers 1710-1720
Victoria & Albert Museum, Londres
au centre : La jeune servante, auteur non identifié, XVIIIe siècle
Musée des Beaux-Arts Joseph Déchelette, Roanne sur Base Joconde
à dr. : Caraco à l'anglaise, milieu du XVIIIe siècle, Musée du Vieux Marseille
dans le catalogue d'exposition Les Belles de Mai, sur Google Books

Il me semble par ailleurs intéressant de replacer cette « querelle » dans le contexte économique du formidable commerce des toiles de coton peintes des Indes ou indiennes. Les grandes compagnies de commerce dominent les échanges avec les Indes orientales d'une part et l'Amérique d'autre part, qui font l'objet d'une guerre commerciale franco-anglaise. La vie quotidienne des Européens est bouleversée par de nouvelles consommations. L'exotisme est à la mode, l'histoire des indiennes abondamment consommées reflète cette ouverture aux produits nouveaux. Elles se répandent rapidement dans le public et concurrencent les textiles traditionnels.

Pour protéger les manufactures françaises, une prohibition totale frappe les indiennes, systématiquement enfreinte malgré deux édits royaux et quatre-vingts arrêts du Conseil d'État prononcés entre 1686 à 1759. Jamais la prohibition n'arrête la consommation des cotonnades. Les petites gens qui trouvent avantage au prix modique de ces étoffes sont d'ailleurs plus exposées à la répression que les personnes de haut rang, modérément sanctionnées, parce que les lieutenants de police et contrôleurs généraux hésitent à s'en prendre aux privilégiés.

▲L'agence de buzz marketing Çözüm a conçu ce caddie « en or » pour l'ouverture, en 2009,
d'un magasin de produits alimentaires de luxe, Okko à Istanbul

►Luxe et développement durable

Trois siècles après, cette « querelle du luxe » se formule toujours de la même façon. Dans un contexte de mondialisation, le modèle occidental de société d’ultra-consommation, qui ne prône plus la grandeur du renoncement, le luxe est valorisé par les défenseurs de l'économie libérale.

Plutôt que de richesse, on parle aujourd'hui de « croissance » : entre 1995 et 2011, le marché du luxe est passé de 77 milliards d'euros à 191 milliards, pour atteindre 230 milliards d'ici 2014, selon les projections du cabinet spécialisé Bain & Company. Les produits de mode en représentent la moitié. Les entreprises françaises du luxe canalisent une part appréciable de ce marché.

▲Luxe et développement durable par Prada

Si la victoire de la théorie libérale, défendue au XVIIIe siècle, est incontestable en ce début du XXIe siècle, on commence à en voir les limites. Les sociétés humaines se trouvent confrontées à des défis majeurs en termes d'enjeux de conservation de la nature et de prise de conscience des problèmes environnementaux. Pour autant sont-elles prêtes au renoncement ? Le luxe est-il compatible avec le développement durable au cœur de tous les débats ?

Selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, auteurs de Luxe Oblige (Éditions Eyrolles, Paris, 2008) le véritable luxe n'est pas ostentatoire : « le luxe est basé sur l’hédonisme et l’esthétisme, et non sur une surconsommation conduisant à la saturation et au dégoût ; le domaine du luxe est l’être, pour soi et pour les autres, et non l’avoir ». Le luxe est une exigence de qualité, un savoir-faire, il implique des valeurs d’humanité, d’hédonisme et demande une vraie culture de la part du client pour apprécier l’objet, en comprendre le prix. Ses composants et ses valeurs symbolisent la culture européenne.

La vision n'est pas nouvelle, qui renvoie aux artistes de l'Art nouveau, de l'Arts & Craft ou de la Wiener Werkstätte du début du XXe siècle. Sans rejeter la mécanisation de la production et la démocratisation de la clientèle, ils utilisaient des matériaux de qualité et optaient pour des choix stylistiques exigeants, dans la lignée des traditions de leurs pays respectifs.

▲Bonpoint, Campagne Printemps-Été 2012 http://www.bonpoint.com/▼

▲Collection printemps-été 2012, Junior Gaultier
sur Smudgetikka le blog de Linda Mac Lean, professionnelle de la mode enfantine

▲Collection printemps-été 2012, Little Marc Jacobs sur Smudgetikka

►Le luxe et l’enfant

A la lecture de certains articles de presse ou interventions de consommateurs dans les forums de discussion sur Internet, la notion d'un luxe « immoral » semble se poser d’une manière plus aiguë encore quand il s’agit de mode enfantine.

Le luxe coûte cher. Pour certains parents, investir dans des vêtements luxueux, alors que les enfants grandissent vite, est un scandaleux gaspillage. D’autres craignent de donner à leurs enfants des goûts et des habitudes de luxe qui viendraient fausser les valeurs éducatives qu‘ils veulent leur inculquer.

Pour d'autres encore, n'est-ce pas une forme d'aliénation que de céder à la tentation et d'acheter pour son enfant un vêtement de marque, comme par procuration ?

▲à g. : Collection printemps-été 2010, Burberry Kids sur http://www.joyce.fr/
à dr. : Collection Burberry Dog sur girlymodern

D'autres vont plus loin encore dans la réflexion : l'enfant ainsi sur-valorisé n'est-il pas lui-même utilisé comme un objet de luxe, un « accessoire de mode » [Elle, 11 décembre 2000, voir Les Petites Mains, Mode enfantine et luxe, Analyse du phénomène], exhibé par des parents obsédés par une recherche d'identité et de reconnaissance sociale ? Et de citer en exemple la déclinaison du trench Burberry au tartan iconique qui habille les enfants en version mini, mais aussi les chiens...

On sent bien que derrière toutes ces querelles, questions et réponses, se profilent des conceptions différentes de l'existence. C'est là toute l'ambiguïté des phénomènes sociaux humains. Georges Bataille qualifie de « part maudite » le luxe, cet excédent confisqué par une minorité, qui devrait être démocratiquement dépensé par tous : il faudrait viser à limiter la production de luxe pour ne pas réduire le bien-être social, ni détourner une part trop importante des outils de production, en terre, en capital ou en travail. « Il y a assez de tout dans le monde pour satisfaire aux besoins de l'homme, mais pas assez pour assouvir son avidité » disait Gandhi. Je me contenterai de conclure que plus que le luxe en soi, ce sont plutôt les inégalités qu'il rend visibles, qui nous sont intolérables.

(à suivre : Mode enfantine et luxe (4) – La Layette)

Mode enfantine et luxe (1) – Analyse du phénomène

▲23 janvier 1957 : naissance de Caroline de Monaco

▲Caroline, princesse de Monaco, à deux ans, habillée par Dior, 1959
sur le blog royalteurope

▲à g. : « La Princesse Grace de Monaco, portant le tailleur San Francisco de Marc Bohan pour Dior,
lors de l'inauguration de la boutique Baby Dior en 1967
auprès de Marc Bohan et du petit Hubert de Chalmeton de Croy » sur puretrend.com
à dr. : Annonce de l’ouverture de Baby Dior, 1967,
L’Officiel de la Mode n°549 (page 178)

A la naissance de sa fille Caroline, en 1957, la princesse Grace de Monaco demande à Christian Dior de réaliser pour elle quelques mini-modèles. Elle répète le geste de plusieurs générations de clientes fortunées, qui depuis la création de la haute couture par Charles Frederick Worth en 1858, habillent leurs enfants des mêmes griffes prestigieuses qu’elles-mêmes. Dix ans plus tard, en 1967, Baby Dior ouvre 28 rue Montaigne à Paris. La marque partage pendant des décennies le marché du luxe et du haut de gamme enfant avec Bonpoint et Tartine et Chocolat, créés respectivement en 1975 et 1977.

▲à g. : Publicité Tartine et Chocolat, 1977, sur delcampe.fr
à dr. : Publicité Cacharel enfant, Sarah Moon, années 1970
sur le blog christandjack

▲Modèles Bonpoint, 1992, L’Officiel de la Mode n°774 et 775

▲à g. : Publicité Armani Junior, Vogue Bambini n°162, 2001, collection particulière
à dr. : Publicité Burberry, L’Officiel de la Mode n°871, 2002

▲à g. : Publicité Dolce & Gabbana Junior
à dr. : Publicité Gian Franco Ferré Enfant
Vogue Bambini n°164, 2001, collection particulière

▲Créations John Galliano pour Dior enfant
extrait du catalogue 2001, collection particulière

▲Modèles Jean Paul Gaultier Junior, Automne-Hiver 2009-2010
sur maxitendance.com

Si le luxe pour enfant n’est pas un phénomène nouveau, il semble actuellement la stratégie retenue par les marques de mode et de luxe pour élargir leur offre. L’enfant est considéré comme la troisième clé d’accès au luxe, derrière le parfum et l’accessoire de mode. Après Gucci Baby et Burberry en 2000, Dolce Gabbana Junior en 2001, suivent Mamonia, I love Ungaro, Armani Junior, Ferré Children, Ralph Lauren, Fendi, Chloé, Escada, Missoni…

Depuis la première collection enfant de Jean Paul Gautier en 2009, le phénomène s’amplifie. En 2010, tandis que Cacharel repositionne ses lignes enfant, le marché voit arriver Paul Smith Junior et Boss Enfant. On annonce pour 2012-2013 l’arrivée de Young Versace, Lanvin Petites, Little Marc Jacobs – même si pour l‘exception Lanvin, il s’agit d’un retour aux sources : modiste, Jeanne Lanvin a commencé à créer des « vêtements artistiques » pour sa fille Marie Blanche à partir des années 1890.

▲Collection Lanvin Petites, par Alber Elbaz,
attendue en boutique en novembre 2010 sur modevogue.fr

►Analyse du phénomène

Dans un contexte de crise économique, le marché mondial du prêt-à-porter de luxe pour adultes a baissé de 20%. Dans le même temps, celui pour enfants – estimé en 2009 selon Global Industry Analysts à 3,5 milliards d’euros pour l’Europe – de 10% seulement. Les groupes doivent faire preuve d’offensive commerciale pour poursuivre leur développement. Parce qu’elle permet de réduire les coûts d’introduction, la stratégie est tentante de mettre en avant une marque qui bénéficie déjà d’une forte notoriété et d’une crédibilité sur ce marché exigeant, afin de consolider les marchés historiques en crise et gagner rapidement des parts sur les territoires porteurs ou émergents comme le Moyen Orient, la Russie, l’Asie… Même si la mode enfantine se montre une étape non négligeable de croissance économique pour l’avenir de ces groupes, elle reste néanmoins un marché de niche. Il n’empêche que ces stratégies remettent en question l’organisation du marché tout entier de la mode enfantine, et obligent certains de ses acteurs à se repositionner.

▲En 2000, les chaussons baby Gucci, créés par Tom Ford,
font un tabac dans les rédactions de tous les magazines de mode
(ici en 2000 dans Elle)

▲Supplément enfant, L'Officiel de la Mode n°889, 2004

Par ailleurs, depuis la fin des années 1990, le marché bénéficie en France d’une hausse constante et significative des naissances. L’âge moyen des nouvelles mères recule. On ne fait plus un enfant pour les mêmes motivations, dans les mêmes conditions qu’avant. Avoir un enfant est un « projet » mûrement réfléchi. Plus avancées dans leur carrière, ces mères plus âgées disposent de budgets plus confortables, qui profitent aux marques de créateurs et de luxe. Ces enfants plus attendus, sont probablement plus choyés par l’entourage proche, la montée en gamme se perçoit aussi dans les cadeaux de naissance.

▲Pages de mode féminine, L'Officiel de la Mode n°746(pages 242 et 245), 1989

▲Très chers enfants - Le bébé, nouvel accessoire de mode,
article de Marie-Pierre Lannelongue dans Elle, 11 décembre 2000

▲à g. : Le bébé au cœur d’un nouveau style de vie,
article de Marie-Pierre Lannelongue dans Elle, 25 août 2003
à dr. : Fils et filles de, article de Tala Mazhari,
L’Officiel de la Mode n°889, 2004

Dans ce contexte de recherche du plaisir et de survalorisation de l’enfant, le vêtement devient un objet de valorisation sociale, mis au jour par les sociologues, relayés par les magazines de mode qui titrent que le bébé est devenu « tendance » ou encore « accessoire de mode » (Elle, 11 décembre 2000). On n’a jamais vu autant de célébrités exhiber leurs rejetons. Plus que jamais, l’enfant incarne la vitrine sociale de sa famille. Il devient lui-même prescripteur. Des études montrent qu’un enfant de deux ans peut identifier un logo, un enfant de quatre ans une marque. Comme les nouveaux consommateurs des pays émergents, ils aiment les marques et les logos qui se voient.

Mais le luxe, au juste, c’est quoi ? Essai de définition dans le prochain article des Petites Mains…

(à suivre : Mode enfantine et luxe (2) – Qu’est-ce que le luxe ?)