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15 septembre 2011

Mode enfantine et luxe (1) – Analyse du phénomène


▲23 janvier 1957 : naissance de Caroline de Monaco

▲Caroline, princesse de Monaco, à deux ans, habillée par Dior, 1959
sur le blog royalteurope

▲à g. : « La Princesse Grace de Monaco, portant le tailleur San Francisco de Marc Bohan pour Dior,
lors de l'inauguration de la boutique Baby Dior en 1967
auprès de Marc Bohan et du petit Hubert de Chalmeton de Croy » sur puretrend.com
à dr. : Annonce de l’ouverture de Baby Dior, 1967,
L’Officiel de la Mode n°549 (page 178)

A la naissance de sa fille Caroline, en 1957, la princesse Grace de Monaco demande à Christian Dior de réaliser pour elle quelques mini-modèles. Elle répète le geste de plusieurs générations de clientes fortunées, qui depuis la création de la haute couture par Charles Frederick Worth en 1858, habillent leurs enfants des mêmes griffes prestigieuses qu’elles-mêmes. Dix ans plus tard, en 1967, Baby Dior ouvre 28 rue Montaigne à Paris. La marque partage pendant des décennies le marché du luxe et du haut de gamme enfant avec Bonpoint et Tartine et Chocolat, créés respectivement en 1975 et 1977.

▲à g. : Publicité Tartine et Chocolat, 1977, sur delcampe.fr
à dr. : Publicité Cacharel enfant, Sarah Moon, années 1970
sur le blog christandjack

▲Modèles Bonpoint, 1992, L’Officiel de la Mode n°774 et 775

▲à g. : Publicité Armani Junior, Vogue Bambini n°162, 2001, collection particulière
à dr. : Publicité Burberry, L’Officiel de la Mode n°871, 2002

▲à g. : Publicité Dolce & Gabbana Junior
à dr. : Publicité Gian Franco Ferré Enfant
Vogue Bambini n°164, 2001, collection particulière

▲Créations John Galliano pour Dior enfant
extrait du catalogue 2001, collection particulière

▲Modèles Jean Paul Gaultier Junior, Automne-Hiver 2009-2010
sur maxitendance.com

Si le luxe pour enfant n’est pas un phénomène nouveau, il semble actuellement la stratégie retenue par les marques de mode et de luxe pour élargir leur offre. L’enfant est considéré comme la troisième clé d’accès au luxe, derrière le parfum et l’accessoire de mode. Après Gucci Baby et Burberry en 2000, Dolce Gabbana Junior en 2001, suivent Mamonia, I love Ungaro, Armani Junior, Ferré Children, Ralph Lauren, Fendi, Chloé, Escada, Missoni

Depuis la première collection enfant de Jean Paul Gautier en 2009, le phénomène s’amplifie. En 2010, tandis que Cacharel repositionne ses lignes enfant, le marché voit arriver Paul Smith Junior et Boss Enfant. On annonce pour 2012-2013 l’arrivée de Young Versace, Lanvin Petites, Little Marc Jacobs – même si pour l‘exception Lanvin, il s’agit d’un retour aux sources : modiste, Jeanne Lanvin a commencé à créer des « vêtements artistiques » pour sa fille Marie Blanche à partir des années 1890.

▲Collection Lanvin Petites, par Alber Elbaz,
attendue en boutique en novembre 2010 sur modevogue.fr

Analyse du phénomène

Dans un contexte de crise économique, le marché mondial du prêt-à-porter de luxe pour adultes a baissé de 20%. Dans le même temps, celui pour enfants – estimé en 2009 selon Global Industry Analysts à 3,5 milliards d’euros pour l’Europe – de 10% seulement. Les groupes doivent faire preuve d’offensive commerciale pour poursuivre leur développement. Parce qu’elle permet de réduire les coûts d’introduction, la stratégie est tentante de mettre en avant une marque qui bénéficie déjà d’une forte notoriété et d’une crédibilité sur ce marché exigeant, afin de consolider les marchés historiques en crise et gagner rapidement des parts sur les territoires porteurs ou émergents comme le Moyen Orient, la Russie, l’Asie… Même si la mode enfantine se montre une étape non négligeable de croissance économique pour l’avenir de ces groupes, elle reste néanmoins un marché de niche. Il n’empêche que ces stratégies remettent en question l’organisation du marché tout entier de la mode enfantine, et obligent certains de ses acteurs à se repositionner.

▲En 2000, les chaussons baby Gucci, créés par Tom Ford,
font un tabac dans les rédactions de tous les magazines de mode
(ici en 2000 dans Elle)

▲Supplément enfant, L'Officiel de la Mode n°889, 2004

Par ailleurs, depuis la fin des années 1990, le marché bénéficie en France d’une hausse constante et significative des naissances. L’âge moyen des nouvelles mères recule. On ne fait plus un enfant pour les mêmes motivations, dans les mêmes conditions qu’avant. Avoir un enfant est un « projet » mûrement réfléchi. Plus avancées dans leur carrière, ces mères plus âgées disposent de budgets plus confortables, qui profitent aux marques de créateurs et de luxe. Ces enfants plus attendus, sont probablement plus choyés par l’entourage proche, la montée en gamme se perçoit aussi dans les cadeaux de naissance.

▲Pages de mode féminine, L'Officiel de la Mode n°746(pages 242 et 245), 1989

Très chers enfants - Le bébé, nouvel accessoire de mode,
article de Marie-Pierre Lannelongue dans Elle, 11 décembre 2000

▲à g. : Le bébé au cœur d’un nouveau style de vie,
article de Marie-Pierre Lannelongue dans Elle, 25 août 2003
à dr. : Fils et filles de, article de Tala Mazhari,
L’Officiel de la Mode n°889, 2004

Dans ce contexte de recherche du plaisir et de survalorisation de l’enfant, le vêtement devient un objet de valorisation sociale, mis au jour par les sociologues, relayés par les magazines de mode qui titrent que le bébé est devenu « tendance » ou encore « accessoire de mode » (Elle, 11 décembre 2000). On n’a jamais vu autant de célébrités exhiber leurs rejetons. Plus que jamais, l’enfant incarne la vitrine sociale de sa famille. Il devient lui-même prescripteur. Des études montrent qu’un enfant de deux ans peut identifier un logo, un enfant de quatre ans une marque. Comme les nouveaux consommateurs des pays émergents, ils aiment les marques et les logos qui se voient.

Mais le luxe, au juste, c’est quoi ? Essai de définition dans le prochain article des Petites Mains…

(à suivre : Mode enfantine et luxe (2) – Qu’est-ce que le luxe ?)


25 mars 2009

Histoire et origines de la marinière



Une information est tombée il y a quelques temps, qui réjouit comme moi ceux qui s'intéressent à la mode enfantine : Jean Paul Gaultier lance une collection enfant pour l'hiver 2009, Junior Gaultier. Le groupe Zannier - qui détient déjà entre autres les marques Absorba, Catimini, Chipie, Ikks, Kenzo, Lili Gaufrette, réalisera les modèles sous licence. Trois inspirations sont attendues, dont je vous laisse la surprise ; mais nul doute que les rayures marin, signature de Jean-Paul Gaultier, seront de la partie.

Une autre information grignote les pages culturelles d'Internet et de la presse ces dernières semaines : Les Marins font la mode, la nouvelle exposition du Musée national de la Marine.

Il y a de la marinière dans l'air ! Mais d'où vient-elle ?

Origines de la marinière

La marinière est, à l'origine, le costume des matelots. A partir du XVIIe siècle des tableaux hollandais ou anglais représentant des batailles navales montrent des marins habillés de rayures, soit bleues et blanches, soit rouges et blanches, mais jusqu'au second Empire, la règlementation ne concerne que les costumes des officiers. Les hommes d'équipage, souvent des pêcheurs, apportent à bord leurs propres vêtements.

▲ à g. : Marine Royale, 1688, planche de
Costumes Militaires Français depuis l'organisation des premières troupes régulières en 1439 jusqu'en 1789,
d'Alfred de Marbot et de Dunoyer de Noirmont, 1850-1860, musée de l'Armée, Paris,
sur Agence photo de la Réunion des musées nationaux RMN
à dr. : Le Secret de la Licorne, album Tintin, Hergé, 1946, Casterman

En 1858, une ordonnance fixe dans les moindres détails les composantes de l'uniforme des hommes d'équipage : pantalon à pont, chemise blanche à col bleu, manteau court en drap de laine (qui deviendra le caban), et bien sûr le tricot rayé qui sert de tricot de corps. Un bonnet à pompon pour le travail et un chapeau rond pour les sorties complètent la tenue. La marinière doit être « à mailles unies, le tricot se compose de fils teints à l'indigo pur, formant des raies alternativement blanches et bleues. Pour le corps de la chemise, les raies blanches d'une largeur de 20 millimètres sont au nombre de 21 » – selon la légende, le nombre des victoires de Napoléon – « les raies bleues larges de 10 millimètres sont au nombre de 20 à 21. » Pour les manches, c'est « 15 raies blanches pour 14 à 15 raies bleues ». On ne plaisante plus avec le costume dans la marine !

▲Tricot rayé d'homme d'équipage "modèle 1945", vers 1953, Musée national de la Marine


Voilà, notre marinière est donc née.

Mais pourquoi des rayures ?

Dans son livre L'étoffe du diable, Une histoire des rayures et des tissus rayés – dont je vous recommande la lecture, c'est un de mes coups de ♥ – Michel Pastoureau décrit comment la rayure et les étoffes rayées sont longtemps restées en Occident des marques d'exclusion ou d'infamie, et comment depuis le Moyen Âge elle a vêtu tous ceux qui dérangent ou transgressent l'ordre établi : jongleurs, saltimbanques, musiciens, bâtards, prostituées, bourreaux, condamnés, hérétiques, traîtres... Depuis, les codes ont subi des glissements, mais cette symbolique négative a perduré dans le temps, la rayure habille au XXe siècle encore domestiques, prisonniers, bagnards, membres de la pègre, déportés des camps de la mort...

▲ à g. : Gilet de domestique, 1865, The Bowes Museum , Barnard Castle
à dr. : Le valet Nestor, Objectif Lune, album Tintin, par Hergé, 1953, Casterman

▲ à g. : Les frères Dalton dans Le Magot des Dalton, Lucky Luke, 1998, Dargaud
à dr. : Tenue de déporté d'un camp de concentration nazi, 1945

Pour en revenir au monde de la marine, Michel Pastoureau rappelle que la marinière n'est portée que par les simples matelots, que c'est « une pièce de vêtement qui situe celui qui la porte au bas de la hiérarchie ». Il ajoute : « Aujourd'hui encore, par exemple, les officiers de marine français qualifient de 'zèbres' ceux des officiers qui ne sont pas sortis des écoles navales mais du rang, et qui ont donc autrefois porté un tricot rayé bleu et blanc. »

Il n'exclut cependant pas que la marinière puisse être aussi un vêtement signalétique, permettant aux matelots d'être bien visibles lors des manoeuvres toujours dangereuses, ou mieux repérés s'ils tombent à la mer. Une troisième explication, ni symbolique ni utilitaire viendrait tout simplement des contraintes du mode de tissage par métier mécanique utilisé pour sa confection : la marinière est un tricot de dessous destiné à tenir chaud, et pendant longtemps, la bonneterie européenne a surtout produit sur des métiers circulaires des pièces de vêtements rayées (bas, chausses, bonnets, gants). A noter : le tricot rayé descend très bas, jusqu'à mi-cuisses. On dit aussi que la teinture indigo coûtant fort cher, on aurait alterné le blanc et le bleu par souci d'économie.

▲ Bas rayés, vers 1850, The Metropolitan Museum of Art, New York

Hygiène de la rayure

Pendant des siècles, en Occident, il paraît inconcevable de porter un linge de corps qui ne soit autre qu'écru ou blanc, pour des raisons à la fois de modestie et de pureté (surtout quand la couleur est obtenue par des matières animales). Les teinturiers font figure d'alchimistes, on s'en méfie. Les premiers changements apparaissent vers 1860 dans les pays anglo-saxons, et ce changement du blanc à la couleur (pour le linge de corps, de toilette et plus tard les draps) se fait partout de la même manière : par le biais de la rayure et des couleurs pastel. Cette rayure hygiénique, qui purifie la couleur tout en égayant le blanc, n'a bien sûr rien à voir avec la rayure vulgaire et négative héritée du Moyen Âge.

▲ à g : Linge pour homme, La Mode illustrée, 1911, Victoria & Albert Museum, Londres

Une mode balnéaire en bleu marine et blanc

Tous ces usages anciens de la rayure vont curieusement fusionner au XIXe et au XXe siècles, lorsque la société européenne découvre les plaisirs des bains de mer et de la plage. Dès la fin du second Empire, on trouve cette mode des tissus et vêtements rayés sur les plages normandes, telles que les peint par exemple Eugène Boudin.

La Plage de Trouville par Louis Eugène Boudin, 1864,
Musée d'Orsay sur Agence photo de la Réunion des musées nationaux RMN

Cette mode va s'étendre et toucher toutes les côtes d'Europe à la Belle Epoque. Pour la société bourgeoise à la fois puritaine et mondaine, la plage réalise la fusion entre la rayure exotique ou transgressive des marins et la rayure saine et morale du bon air de la mer. Tout devient rayé : les costumes de bain, les serviettes et les peignoirs, les tentes de plage.

▲ Publicité pour des costumes de bain, vers 1880-1889, BnF Cabinet des Estampes, Paris

Le costume de bain fait son apparition, les hommes exhibent sur les plages de la Belle Epoque leur maillot une pièce caleçon gilet de corps en tricot rayé. Ils sont bientôt suivis par les femmes qui, en osant peu à peu montrer leurs jambes, vont apprendre à s'émanciper. La mode du tricot rayé va s'amplifier au cours du XXe siècle au point de devenir un grand classique de l'élégance. En 1917, Gabrielle Chanel lance à Deauville le style marin en pantalon à pont, marinières courtes, maillots et ensembles fluides de jersey rayé. Portée par l'aristocratie et la bourgeoisie aisée, la rayure est chic et raffinée.

▲ à g. : Costume de bain rayé pour homme, vers 1900, Musée Galliéra
à dr. : Dupont et Dupond dans Tintin au pays de l'or noir, Dargaud, 1950

▲ à g. : Gabrielle Chanel en pantalon à pont et tricot rayé, vers 1930
à dr. : Costume marin en tricot, par Gabrielle Chanel, 1917
Archives Chanel sur Les Marins font la mode, Musée national de la Marine

▲ Pablo Picasso, par Robert Doisneau (Silver Photo Agency)
Brigitte Bardot dans Le Mépris, film de Jean Luc Godard, 1963

Dans les années 1950 et 1960, les intellectuels et les artistes adoptent la marinière, comme Pablo Picasso et Brigitte Bardot sur la Côte d'Azur. En 1962, Yves Saint Laurent est le premier à créer des tenues extrêmement élégantes inspirées du marin, dont une marinière. Cela deviendra un exercice de style pour les couturiers et les créateurs. Jean Paul Gaultier en fait son vêtement fétiche, la rayure devient un des codes de la marque. Le tricot rayé ne s'est pas seulement contenté de passer dans l'habillement civil, il est devenu une icône de mode.

▲ La marinière par Jean Paul Gaultier en 1988, 1999, 2002, 2009

Gardiennes du temple, des entreprises comme Saint-James (depuis 1889) ou Armor-Lux (depuis 1938) perpétuent la tradition de la marinière, et s'inscrivent dans le renouveau et la modernité d'une mode atlantique qui mêle uniformes de marins, tenues de pêcheurs et vêtements de loisirs nautiques et balnéaires.

▲ La marinière par Armor-Lux, modèle Saint Guénolé
Charlotte Gainsbourg dans L'Effrontée, film de Claude Miller, 1985

▲ Mode marine par (1985) Jacadi et (2008) Cyrillus

▲ Mode marine atlantique parPetit Bateau

▲ Mode balnéaire par Le Bisou de la Sorcière (1993)

La rayure ludique

Pour les enfants apparaît sous le second Empire le costume marin, sous l'impulsion de la reine Victoria qui en habille son fils Edouard, le prince de Galles, et qui sera largement imité par toutes les familles aristocrates et bourgeoises d'Europe – j'y reviendrai plus longuement dans un prochain article, pour ne me consacrer ici qu'au seul tricot rayé.

Les relations entre l'enfance et la rayure sont particulières. Elles rejoignent bien sûr la rayure hygiéniste, Michel Pastoureau fait remarquer que l'apparition de la rayure pour les enfants coïncide avec celle du bleu ciel et du rose. Un vêtement rayé paraît moins salissant.

Mais la rayure a aussi une dimension dynamique (qui s'épanouira dans le sportswear du XXe siècle), libre et joyeuse, particulièrement bien adaptée à l'univers de l'enfance. Les clowns portent souvent une pièce de costume rayée. La boucle est bouclée : nous retournons à la case départ des jongleurs, des musiciens, des fous du roi et autres trublions du Moyen Âge...

▲à g. : Obélix dans Obélix & Compagnie, Une aventure d'Astérix le Gaulois, 1976, Dargaud
à dr. : Coluche en salopette rayée, Photo Prisma Presse

A lire :

-L'étoffe du diable, Une histoire des rayures et des tissus rayés par Michel Pastoureau, Ed. du Seuil 1991, coll. Points Histoire, 6€. Pour en savoir plus sur la rayure, sur son aspect négatif hérité du Moyen Âge, puis sur sa modernité, par exemple sous la période révolutionnaire, celle de l'époque romantique qui voit apparaître une rayure positive liée à la liberté et la jeunesse...

-JPG rayé en diable, extrait du catalogue d'exposition Les Marins font la mode, Musée national de la Marine / Gallimard, page 73, par Anne Zazzo, conservatrice au Musée Galliéra. Cet excellent article analyse le processus de création de Jean Paul Gaultier, et nous fait sentir comment à partir de la transposition des codes vestimentaires marins, JPG condense toute une chaîne de références, d'images, de métaphores, pour explorer toutes les possibilités de la rayure.

-L'article intitulé La Rayure, illustré de photos de marinières présentées dans l'exposition Les Marins font la mode, par la rédactrice du blog du Musée de la Marine.

(à suivre : Le costume marin)