Depuis quelques saisons, quelques marques mettent en scène la famille dans leurs campagnes publicitaires, y compris de grandes marques du luxe, qui n'avaient pourtant guère l'habitude de faire cohabiter luxe et famille et valorisaient plutôt la singularité, l'exception...
style Karl Templer, direction artistique Trey Laird de Laird & Partners
Tous les visuels du printemps 2013 sur Tommy Hilfinger▼
Tommy Hilfinger est un habitué du genre. Depuis 2011, il montre la famille américaine idéale qui « réussit », façon clan ou dynastie – on pense aux Kennedy – avec ses preppies beaux et chics, qui fréquentent les campus américains de la côte Est, assistent aux traditionnels pique-niques américains, pratiquent la chasse l'automne et voguent l'été sur des yachts.
Tous les visuels sur Dolce & Gabbana▼
Chez Dolce & Gabbana, depuis 2012, on met aussi en avant le clan, tendance famille sicilienne multigénérationnelle : de la mamma chic aux cheveux blancs à la cousine pulpeuse, les frères et les oncles sensuels ou ténébreux, les mamans et les enfants magnifiques. Le dimanche, on va à l'église, puis à la plage.
La famille serait-elle l'ultime valeur refuge en ces temps de crise ? Pas si simple...
J'ai eu l'occasion de vous raconter en sept articles l'histoire du luxe autour de la mode enfantine [Lire sur Les Petites Mains : Mode enfantine et luxe]. Aussi ne serez-vous pas étonnés de reconnaître des points communs au luxe et à la famille : ancrage à des valeurs à sauvegarder, à la tradition, à l'héritage.
Certes tout le monde a une famille ; mais avoir construit une famille qui s'apparente au clan, à une dynastie, une lignée, c'est autre chose. Cela sous-entend des valeurs de force ou de soutien, un sentiment d'appartenance culturelle à un modèle qu'on défend – ou qu'on copie.
Si on a l'esprit moins traditionnaliste ou élitiste, on peut y voir simplement la famille moderne recomposée. Tous les modèles cohabitent.
Tous les visuels sur United Colors of Benetton▼
sur le site Aigle et Esprit de famille - Aigle▼
Traditionnelle chez Benetton : les enfants en vacances chez Papy et Mamie se régalent de spaghetti maison et caressent des petits chats. Chez Aigle, elle est tellement écolo qu'un ours est venu poser sur le perron pour la photo ! En 2012, chez Sandro elle s'affichait plus parisienne et nettement bobo. Chez Uniqlo, pour Uniqlo Undercover, elle est métissée, mi-occidentale mi-asiatique, et arty...
Et preuve que la famille s'adapte à tous les genres, Éram, qui provoque et détourne tous les clichés [Voir Éram fait sa pub, de 1975 à aujourd'hui, sur le site Éram], a fait le buzz en 2011 en présentant des familles modernes pas très « catholiques », affirmant toutes que « la famille, c'est sacré ».
Balzac ne se trompait sans doute pas quand il a écrit : « La famille sera toujours la base des sociétés ». Et sauf exception – « Familles, je vous hais ! Foyers clos ; portes refermées ; possessions jalouses du bonheur » fulminait comme on sait André Gide – il est finalement plutôt bon de vivre entouré des siens. Mieux vaut s'en rendre compte et l'apprécier avant que le temps ne passe et hélas n'emporte à jamais certains de ses membres. Je sais de quoi je parle.
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